Ce qu'une récompense de fidélité vous coûte vraiment
Presque tout le monde utilise le prix affiché de la récompense. Cela surestime le coût d'un facteur trois ou quatre, et c'est pourquoi des programmes rentables sont arrêtés par des gérants persuadés de perdre de l'argent.
Comptez la marchandise, pas le prix
Un flat white offert ne vous coûte pas 3,20 €. Il vous coûte le lait, le café, le gobelet et le couvercle — disons 0,80 €. Et vous ne renoncez pas non plus à 3,20 € de chiffre d'affaires, car dans la plupart des cas cette tasse-là n'aurait pas été achetée à ce moment-là sans la carte.
Le coût honnête d'une récompense, c'est donc son coût de revient, plus la petite part de récompenses qui a réellement remplacé une vente que vous auriez faite de toute façon. Pour un café, cela reste généralement bien en dessous d'un tiers du prix affiché.
Wivly demande le coût de la récompense et non son prix précisément pour cela. Si vous y saisissez 3,20 €, tous les indicateurs économiques de votre tableau de bord vous diront que le programme est quatre fois moins bon qu'il ne l'est.
Le chiffre qui tranche : les visites incrémentales
Un programme de fidélité est rentable s'il provoque des visites qui n'auraient pas eu lieu. Il ne l'est pas s'il se contente d'offrir une remise à des gens qui venaient déjà.
La méthode économique pour le savoir : gardez un groupe de côté. Excluez un dixième de vos membres, au hasard, des offres pendant un mois, et comparez leur fréquence de visite à celle des autres. L'écart, c'est le programme qui agit. Wivly le fait pour vous sur les campagnes, et il vaut la peine de lire ce chiffre honnêtement même quand il est faible.
Une visite supplémentaire par mois et par membre, à 3,20 € de panier et 0,80 € de coût de récompense, représente environ 2,40 € de contribution par membre et par mois. Multipliez par votre nombre de membres et comparez au coût du programme. Cette comparaison, c'est tout le dossier.
Surveillez la déperdition, sans compter dessus
La déperdition, c'est la part des récompenses acquises jamais utilisées. Elle embellit vos chiffres — les tampons ont été donnés, le café jamais — et elle est réelle : une part significative des cartes sont abandonnées à moitié pleines.
C'est aussi un voyant. Une déperdition élevée signifie que les membres commencent sans finir, ce qui est le même signal qu'une carte trop longue ou qu'une récompense dont personne ne veut. Un programme à 60 % de déperdition n'est pas un programme bon marché : c'est un programme que la plupart des gens ont abandonné.
Les coûts qui ne sont pas la récompense
Le temps du personnel au comptoir est celui qu'on oublie. Deux secondes par scan, cent scans par jour, cela fait un peu plus d'une heure par mois : réel, mais faible. Tout ce qui prend plus de temps qu'un scan est ce qu'il faut corriger.
L'autre, c'est le coût d'une erreur en public : un membre à qui l'on annonce à la caisse que sa récompense n'a pas fonctionné, c'est pire que la récompense elle-même. La régularité vaut mieux que la générosité.