Carte wallet, appli ou papier
Trois façons de gérer un programme de fidélité, chacune réellement meilleure que les autres sur un point. Nous en construisons une : lisez la dernière section d'abord si vous voulez la partie où nous plaidons contre nous-mêmes.
La carte papier à tamponner
Toujours la plus rapide à lancer et la moins chère à tester. Pas de compte, pas de téléphone, pas de réseau. Un tampon fonctionne même pendant une coupure de courant.
Ce que vous abandonnez, c'est tout ce qui vient après le tampon. Impossible de savoir combien de cartes circulent, qui s'est espacé, ou si le programme sert à quelque chose. Impossible de joindre un client entre deux visites. Et c'est trivialement falsifiable : un tampon à 4 € reproduit la plupart des cartes de café.
Si vous tenez une seule boutique, n'avez aucune intention de mesurer quoi que ce soit et voulez simplement récompenser vos habitués, le papier est un choix parfaitement rationnel. Il cesse de l'être dès que vous voulez savoir si cela marche.
Une application à votre marque
L'option la plus capable, et la plus difficile à remplir. Une appli peut tout faire : commande, paiement, niveaux, notifications, personnalisation.
Le problème, c'est l'installation. Demander à quelqu'un au comptoir d'aller sur un store, chercher, télécharger 40 Mo et créer un compte, c'est beaucoup de friction pour un café offert, et la plupart des gens refusent. Un petit commerce convertit typiquement un faible pourcentage de ses clients en installations, ce qui veut dire que le programme n'atteint jamais ceux à qui il était destiné.
Une appli se justifie quand elle fait plus que la fidélité : si les gens commandent à l'avance ou paient dedans, la fidélité devient une fonctionnalité et l'installation est déjà justifiée.
Les cartes wallet
Une voie médiane : la carte vit dans Apple Wallet ou Google Wallet, des applis déjà présentes sur le téléphone. Rien à télécharger, aucun compte à créer, donc rejoindre prend quelques secondes au comptoir plutôt que quelques minutes.
Parce que la carte est dans le wallet, elle se met à jour toute seule et peut porter un message jusqu'à l'écran verrouillé — un canal marketing sans numéro de téléphone ni liste d'e-mails.
Les compromis sont réels. Vous héritez des contraintes graphiques du wallet, pas des vôtres. Le délai de mise à jour dépend du téléphone du client. Et il n'y a pas de réabonnement : un client qui supprime la carte est perdu définitivement, raison pour laquelle les plafonds de fréquence comptent davantage ici que dans l'e-mail.
Quand la carte wallet est la mauvaise réponse
Si vos clients viennent moins d'une fois par mois, aucune carte numérique ne retiendra leur attention — un forfait prépayé ou une relation de réservation vous servira mieux.
Si votre programme doit être utilisable chez un commerce partenaire, rattaché à une carte bancaire, ou personnalisé par transaction d'une façon qu'un champ de wallet ne sait pas exprimer, vous décrivez quelque chose contre quoi la carte wallet va lutter.
Et si une part significative de vos clients n'a pas de smartphone, le papier n'est pas un compromis : c'est le bon outil.